花皙蔻创始人龚天贵:疫情之下,企业要有足够应变力

发布日期:2020-03-12

疫情让线下暂划下中止符。年后两周内,美妆品类业绩普遍下滑,有的品牌甚至暴跌90%以上,花皙蔻也出现一定程度的业绩跌幅。凭着强大的品牌力和高度的线上化,花皙蔻业绩迅速回温并实现强势反弹。

花皙蔻创始人龚天贵认为:“品牌的线上化与数字化是大势所趋,我判断直播是2020年实体门店转型的关键动作,企业必须建立起整套线上运营体系,线上线下两条腿走路。”

线下告急,线上化迫在眉睫

春节7天,本是线下门店的黄金促销时间。来势汹汹的新冠病毒,把人们都困在家中,“直接打乱了我们的原定计划,线下渠道占公司整体业绩的六成左右,”焦虑解决不了问题,坏消息接踵而来,龚天贵的思路反而愈发清晰。

龚天贵写了一封信,向全体员工阐明了自己的看法:第一,花皙蔻的供需相对稳定,疫情并不会对产品造成太大影响;第二,疫情只是催化剂,逼着我们快速转型线上化;第三,尽管处在疫情期间,我们早就做好了整套应对方案,备货、培训、推广和新品上市等事情都在有条不紊地进行;最后,疫情也是面照妖镜,折射出花皙蔻本身存在的不足,我们会尽快找出并加以改进,带领我们的合作伙伴齐头并进。

这封信发出去当天就得到了员工的热烈支持。疫情下,谁都不能独善其身。花皙蔻自发开始了全员销售,正是这股紧紧拧成绳的力量,坚定了龚天贵的转型信心,与伙伴一起自救成功。

转型三要素:直播+线上化+全员化

龚天贵表示,不会因此调整品牌2020的整体战略,但花皙蔻具体做了三件事:

第一件事:给与员工足够安全感。在疫情发生后,花皙蔻立刻组建疫情防控小组,对人员调配、物资采购及复工节奏进行了具体安排与明确。首先,分批次复工,建立员工复工信心;其次,每天对办公室进行检查及消毒,发放足量口罩,保障员工生命安全;其三,最重要的,建立无障碍实时沟通机制,异常情况立即上报,避免交叉感染和扩散。

第二件事:给与合作伙伴足够安全感。“线下是花皙蔻的重要渠道,我们要有足够措施让伙伴重拾信心。”龚天贵表示。

他是这么做的:第一步,更换即时沟通工具。迅速引导合作方使用各种Saas工具比如企业微信、Zoom会议系统等进行即时沟通,提升疫情中的沟通协作效率;

第二步,加快新品研发和上市节奏,以新带旧,采取线上直播的形式发布新品,争分夺秒加速新品上市,力争新的增长点;

第三步,全面转向直播和搭建线上运营体系,加强品牌内容输出能力。在大型活动时,采用直播+社群的方式,实现千店在线联动,全力赋能线上终端。

第三件事:给与消费者足够安全感。用户是一个品牌的核心所在,花皙蔻反应迅速,迅速搭建“直播+小程序+云商城”卖货系统,加速配送节奏,同时坚决执行无接触配送,从物流到安全性,牢固消费者信心。

线上线下两手都要硬

龚天贵认为,疫情结束后很可能会迎来一轮爆发式的消费反弹,这是机遇也是挑战。“疫情期间顾客已经养成在线消费的习惯,对实体店可能会有一定冲击,我们会持续加码直播。”

“直播是引领花皙蔻走出困境的重要手段。”龚天贵有着清晰的认知。直播是数字化时代的特殊产物,每个BA都有成为大主播的潜力。直播帮助实体门店大量摄取私域流量,从而实现流量的转化与变现。实体门店变成直播中强有力的背书,加速转化。


物竞天择,行业正在优胜劣汰中发展。身在浪涛中,企业除了提升硬实力外,适应变化并及时制定应对措施,是决定企业做大做小的关键所在。“我们有坚定的信心,充分的智慧和强大的执行力,打赢花皙蔻线上转型战。”龚天贵掷地有声地总结道。2月21日,龚天贵进行了自己人生中的首场直播,这场直播是他和公司首席产品官共同完成的,带动线下50家门店参与,吸引4万多粉丝观看,带货40多万。早前,花皙蔻河北区域部分门店在线上实收118万。首战告捷,形势大好,龚天贵对于企业的线上化转型更加信心十足。